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不打廣告創(chuàng)品牌7：順需求者昌
作者：袁修梁 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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世界大潮，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。
在太空里面，銀河系很渺小，在銀河系里，地球很渺小，在地球面前，人類很渺小，在人類面前，個人很渺小。
正如文章開篇那句名言那樣，人都是時勢的產(chǎn)兒。這個時勢是什么呢，是人心，是人心向背。人心向背是什么，是需求，一個個個體的需求最終匯集成了不可阻擋的大勢。
從個體、企業(yè)、品牌到政黨與國家，在人心需求前面，要么順應人心需求，要么被人心需求給掩蓋，無不如此。
中國歷史幾千年來，政治上經(jīng)常重復六個字——“打土豪，分田地”。“打土豪，分田地”順應的是農(nóng)民——這一人數(shù)最多群體的謀生需求。前些天訪華的奧巴馬，之所以能在與希拉里競選中獲勝，是因為他競選口號中的“CHANGE”順應了美國民眾對現(xiàn)狀不滿渴望新機的需求。而奧巴馬在全世界兜售的，是人們渴望平等、自由的普世需求。政治層面如此，企業(yè)、品牌、個體層面也是如此。
在企業(yè)層面，只要是處于自由競爭領域，市場表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)無不是善于捕捉需求的能手。而不善于把握需求的企業(yè)，注定在競爭面前會敗下陣來。正是源于對消費需求的重視，許多企業(yè)往往會委托消費者調(diào)研公司進行專門的消費者訪談。只是在大多情況下，這類調(diào)研數(shù)據(jù)往往流于程式化，不能真正得到有價值的信息。真正有價值的洞見可能就像流沙中的金子一樣，稀有而難于尋覓。
要得到這類洞見，比較有效的方式還是深入到目標群生活中，以無聲的方式去細心觀察與體會，而不是站在他們的對立面，做一本正經(jīng)的訪談。而在把握需求的方法論層面，筆者袁修梁提煉出幾點可行的方法：
1、價格利益的需求：
價格利益需求有兩種表現(xiàn)方式，一種是針對渠道的利益需求，一種是針對消費者的價格利益需求。在針對渠道的價格利益需求上，是當其他品牌渠道利潤薄弱的之時，為自己品牌設置較高的渠道利潤空間，借助渠道的推力來實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷是一種常見方式。在針對消費者的價格利益需求上，最為常見的以低價格來占有薄弱市場或者搶奪市場。
2、把握需求的細分：
把握需求細分也有幾種方式，有消費檔次的細分，有品類的細分，有地域的細分，有圈層的細分，有年齡的細分，有性別的細分等等。
在消費檔次上，當某一個行業(yè)在市場快速增長期，可能市場上的產(chǎn)品是比較單一的，而到了相對成熟期，產(chǎn)品的高檔、中檔、低檔層次劃分就相應明顯了。就如純牛奶市場，最初是普通價位的純牛奶，而隨著消費習慣的成熟，特侖蘇、金典、優(yōu)+等高端品牌純牛奶就相繼細分了市場。
在品類細分上也是如此，瓶裝水市場最初是純凈水，然后是礦泉水，接著礦物質(zhì)水等等接連的市場細分。在地域細分上，由于不同地域的消費文化、消費層級不一樣，也是常常細分出不同的市場形態(tài)，如一線城市與二三線城市的消費潮流就有一個滯差。年齡的細分上，如江中制藥針對兒童市場，推出兒童裝健胃消食片，取得了不俗的市場成績。田七牙膏針對兒童市場，推出田七兒童牙膏，也是如此。性別細分上，07年上市的清揚洗發(fā)水，推出清揚男士裝，對洗發(fā)水市場進行性別細分。
3、注意需求的變化
需求變化的根本一點是，人們的需求是在逐漸升級的。在人們在沒有吃飽飯的時候，可能需要的只是吃包飯的要求，而在吃飽飯后，渴望的是獲得尊重與價值實現(xiàn)的要求。
生活層面如此，在行業(yè)產(chǎn)品需求層面也是如此。如日化行業(yè)，在行業(yè)勃興期，本土品牌只要請明星打廣告就能迅速占領外資力量相對薄弱的二三線市場。這里很大一個原因是二三線市場相對一線市場消費需求相對滯后。而隨著這種消費需求落差的減少以及外資品牌向二三線市場的滲透，本土日化品牌的這種優(yōu)勢就會逐漸消失。本土日化品牌要繼續(xù)保持好的市場成績，就需要研究這種需求的變化，相應調(diào)整自己在塑造品牌上的審美趨勢，保持住市場競爭力。
4、把握行業(yè)需求的本質(zhì)
每個行業(yè)相對而言都有自身的特征，把握行業(yè)需求就需要把握住這種行業(yè)特征。在把握這種行業(yè)特征基礎上，再做加法，做差異化。如做休閑食品的，口味好是行業(yè)重要特征。如做商旅服務的，便捷是行業(yè)重要特征。如做日化的，功能之外，美感也是行業(yè)重要特征。一個品牌需要在把握好這些行業(yè)本質(zhì)之后，再尋求優(yōu)勢點。
5、人性是需求的根本
人性是需求的根本是筆者袁修梁與你分享的最后一點。所有的需求，出發(fā)點與落腳點都是人性。而人性，不論男女老少、種族膚色，從根本上而言相差不大。所以，讀懂人性、揣摩人性是發(fā)現(xiàn)一切需求的根本。
文末，讓袁修梁與你一起再回顧開篇那句名言——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”，這種“大潮”是什么，是需求。把握需求，你準備好了嗎？
袁修梁，首席品牌咨詢顧問。《不打廣告創(chuàng)品牌》理論的創(chuàng)立者，“燒貝殼，小小個”締造流行。熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領域，先后為達利食品、三輝麥風、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務。現(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導，于全球品牌網(wǎng)開有營銷專欄。博客地址：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568